Când imaginea „verde” devine mai importantă decât ceea ce face compania – InfoCons Protecția Mediului – Fii un Exemplu – Adriana Calcan
În ultimii ani, comunicarea despre sustenabilitate a devenit aproape imposibil de ignorat. Vedem tot mai multe campanii cu frunze verzi, păduri, apă limpede, ambalaje prezentate ca fiind „prietenoase cu mediul” și mesaje despre un viitor mai curat. Este un semn bun că protecția mediului a ajuns în centrul comunicării companiilor. Dar există și o zonă care merită privită cu mai multă atenție: momentul în care imaginea despre sustenabilitate începe să fie mai avansată decât ceea ce compania face în realitate. Aici apare riscul de greenwashing.
Nu orice campanie cu elemente vizuale verzi este, desigur, greenwashing. Problema apare atunci când comunicarea creează impresia unei performanțe de mediu mai mari decât cea demonstrată în realitate. Iar această impresie nu este transmisă doar prin cuvinte. Un studiu al Comisiei Europene arată că afirmațiile de mediu pot fi transmise și implicit, prin logo-uri, imagini și culori, ceea ce face ca întregul limbaj vizual al unei campanii să conteze.
Verde în comunicare nu înseamnă automat sustenabil în companie
O companie poate avea o campanie foarte bine realizată vizual, dar, în același timp, să nu aibă încă suficiente proceduri interne, obiective măsurabile, politici de mediu sau mecanisme de monitorizare care să susțină mesajul transmis.
Înainte de o campanie de sustenabilitate ar trebui să existe, pe cât posibil, lucruri concrete în spatele ei: politici și proceduri interne, obiective de mediu, responsabilități clar stabilite, măsurarea consumurilor și a impactului, reguli privind gestionarea deșeurilor, proceduri de colectare separată, criterii pentru achiziții și furnizori, mecanisme de monitorizare și raportare și respectarea cadrului legislativ aplicabil.
Nu imaginea ar trebui să construiască realitatea, ci realitatea să genereze imaginea.
Aceasta este, poate, una dintre cele mai importante diferențe dintre o campanie de sustenabilitate credibilă și una care riscă să fie percepută ca greenwashing.
Problema nu este că o companie comunică
Dimpotrivă. Este important ca mediul privat să vorbească despre sustenabilitate, să își prezinte proiectele și să îi inspire și pe alții. Problema apare atunci când mesajul este prea general, prea spectaculos sau prea puțin susținut de dovezi.
„Suntem verzi.” „Protejăm planeta.” „Suntem sustenabili.” „Prietenos cu mediul.”
Sunt expresii care pot suna bine într-o campanie, dar care ridică imediat o întrebare legitimă: În ce fel?
Ce s-a schimbat concret? Ce indicator poate demonstra acest lucru? Care este perioada analizată? Ce a făcut compania diferit? Există date sau documente care pot susține afirmația?
Cu cât afirmația este mai puternică, cu atât nevoia de claritate și dovezi devine mai importantă.
Europa devine din ce în ce mai atentă la aceste mesaje
Nu este doar o discuție de marketing. La nivel european, afirmațiile de mediu fac deja parte din zona protecției consumatorului și a practicilor comerciale.
Un exemplu relevant este verificarea coordonată de autoritățile europene în 2020, care a analizat 344 de afirmații de sustenabilitate. În aproape jumătate dintre cazuri, autoritățile au identificat motive pentru a considera că afirmația putea fi falsă sau înșelătoare. În 57,5% dintre cazuri, informațiile disponibile nu erau suficiente pentru a verifica exactitatea afirmației, iar în 37% dintre cazuri au fost identificate formulări vagi precum „eco-friendly” sau „sustainable”. De asemenea, în 59% dintre cazuri nu existau suficiente dovezi sau justificări accesibile pentru susținerea afirmației.
Cifrele nu înseamnă că orice mesaj despre sustenabilitate este problematic. Ele arată însă cât de importantă a devenit verificabilitatea mesajului.
Direcția europeană este și mai clară prin Directiva (UE) 2024/825 privind responsabilizarea consumatorilor pentru tranziția verde, care consolidează protecția consumatorilor împotriva practicilor de greenwashing și a afirmațiilor de mediu înșelătoare. Directiva se va aplica începând cu 27 septembrie 2026.
Prin urmare, comunicarea de mediu nu mai poate fi privită exclusiv ca o zonă creativă. Acuratețea, transparența și posibilitatea de verificare devin tot mai importante.
Când campania devine mai „verde” decât compania
Imaginați-vă o companie care lansează o amplă campanie despre protejarea naturii. Are imagini spectaculoase, mesaje despre sustenabilitate, articole, postări în social media și o asociere vizuală puternică cu mediul.
Dar, în interiorul companiei, nu există încă o strategie clară. Nu există obiective măsurabile. Nu se urmărește cantitatea de deșeuri generată. Nu există proceduri coerente de colectare separată. Nu sunt monitorizate consumurile. Nu există un mecanism clar de raportare.
Într-o asemenea situație, comunicarea poate crea o imagine mult mai avansată decât realitatea. Și tocmai această discrepanță poate afecta credibilitatea companiei.
Cu cât promisiunea este mai mare, cu atât așteptarea de a vedea dovezi este mai mare.
Greenwashing-ul nu afectează doar consumatorul
Problema nu se oprește la relația dintre companie și consumator. O comunicare nefundamentată poate afecta și companiile care investesc cu adevărat în sustenabilitate.
Dacă piața este plină de mesaje „verzi” fără suficiente dovezi, consumatorului îi devine tot mai greu să facă diferența între o companie care a construit un sistem real și una care a construit doar o poveste bună.
În timp, poate apărea neîncrederea. Iar neîncrederea afectează întregul ecosistem al comunicării despre sustenabilitate.
Comisia Europeană a inclus deja afirmațiile de mediu înșelătoare și greenwashing-ul printre problemele care vor continua să fie importante pentru autoritățile de protecție a consumatorilor.
De aceea, combaterea greenwashing-ului nu înseamnă să descurajăm companiile să comunice. Înseamnă să încurajăm comunicarea bazată pe realitate.
O comunicare responsabilă începe cu întrebarea: „Putem demonstra?”
Poate că aceasta ar trebui să fie una dintre regulile simple ale comunicării de mediu.
Înainte de a publica un mesaj, compania ar putea să se întrebe: Putem demonstra această afirmație?
Dacă spunem că am redus ceva — cu cât? Dacă spunem că reciclăm — ce cantitate? Dacă spunem că economisim resurse — față de ce perioadă? Dacă spunem că avem un impact pozitiv — care este mecanismul prin care îl obținem? Dacă spunem că un produs este mai sustenabil — în raport cu ce alternativă și pe baza căror criterii?
Nu toate răspunsurile trebuie transformate într-o reclamă. Dar compania ar trebui să le poată explica.
Sustenabilitatea nu începe în departamentul de marketing
Poate că aceasta este una dintre cele mai importante concluzii.
Sustenabilitatea unei companii nu este doar responsabilitatea departamentului de comunicare. Este legată de modul în care compania produce, cumpără, consumă, transportă, gestionează resursele și deșeurile și își stabilește obiectivele.
Marketingul poate spune povestea. Dar operaționalul trebuie să creeze povestea care poate fi spusă.
De aici vine și credibilitatea.
O companie care are proceduri, obiective, indicatori și rezultate poate comunica mai simplu. Nu trebuie să construiască o imagine spectaculoasă. Are deja ceva important de prezentat: ce a făcut concret.
De la „suntem verzi” la „iată ce am făcut”
Poate că aceasta este schimbarea de care comunicarea despre sustenabilitate are nevoie.
Mai puține afirmații generale. Mai multe informații concrete. Mai puține imagini care sugerează o relație cu natura fără explicații. Mai multe rezultate verificabile. Mai puține promisiuni despre „salvarea planetei”. Mai multe acțiuni care pot fi măsurate, urmărite și îmbunătățite.
O companie nu trebuie să fie perfectă pentru a comunica despre sustenabilitate. Poate fi în proces de transformare și poate spune acest lucru sincer.
„Acesta este punctul de la care am pornit.”
„Acestea sunt obiectivele noastre.”
„Acestea sunt rezultatele de până acum.”
„Aici mai avem de lucru.”
Uneori, un astfel de mesaj poate fi mai credibil decât o imagine perfectă cu frunze verzi și promisiuni absolute.
Comunicarea verde are nevoie de rădăcini
În fond, poate că aceasta este cea mai simplă imagine.
Comunicarea este partea vizibilă. Dar în spatele ei trebuie să existe rădăcini: proceduri, oameni, politici, obiective, date, responsabilitate și rezultate.
Fără acestea, o campanie poate rămâne doar o poveste frumoasă.
Cu acestea, comunicarea poate deveni o modalitate prin care o companie își arată progresul și îi implică și pe ceilalți.
Iar într-o perioadă în care atât consumatorii, cât și autoritățile sunt mai atenți la afirmațiile de mediu, direcția pare tot mai clară:
mai puțin „verde” ca imagine și mai multă sustenabilitate demonstrată în realitate.
Pentru că o companie nu devine sustenabilă atunci când își schimbă culoarea campaniei.
Devine mai sustenabilă atunci când își schimbă, pas cu pas, modul în care funcționează.
Autor: Adriana Calcan
InfoCons Protecția Mediului – Fii un Exemplu
