InfoCons acum 10 ani – Marketingul alimentației sănătoase : cum ne influențează alegerile de la raft și cum ne putem proteja – conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu, prodecan al Facultății de Marketing, Academia de Studii Economice București
În cadrul emisiunii „În dialog cu consumatorii”, difuzată de TeleCons, InfoCons a adus în atenția publicului un subiect de maximă actualitate: marketingul alimentației sănătoase. Invitata ediției, conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu, prodecan al Facultății de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice București, a explicat de ce marketingul înseamnă mult mai mult decât vânzare și cum pot consumatorii să facă alegeri alimentare mai bune, într-o piață în care diversitatea produselor și presiunea publicitară sunt tot mai mari.
Marketing nu înseamnă doar vânzare
O idee foarte răspândită pune semnul egal între marketing și vânzare. Explicația ține de faptul că multe companii adoptă o abordare axată pe vânzare, firească într-o societate grăbită și orientată spre profit. Marketingul înseamnă însă mult mai mult: el presupune, în primul rând, orientarea către consumator — a afla ce își dorește cu adevărat consumatorul și a-i oferi produse care să îi satisfacă nevoile, dorințele și așteptările.
Mai mult, în ultimii ani au apărut companii care privesc dincolo de această abordare. Preocupate de satisfacerea nevoilor consumatorului, ele țin cont și de nevoile pe termen lung ale societății. Este o perspectivă importantă: trebuie să ne gândim nu doar la binele individual, ci și la binele celor din jurul nostru și la bunăstarea societății pe termen lung. Din această perspectivă a fost gândit și proiectul dedicat alimentației sănătoase pe care Facultatea de Marketing îl pregătește.
Nevoi puține, dorințe nelimitate
Nevoile oamenilor sunt limitate ca număr, în timp ce dorințele sunt nelimitate — iar acestea din urmă sunt cele stimulate prin acțiuni de marketing. În alimentație, nevoia de bază este aceea de a ne hrăni, însă dorințele ne sunt stimulate prin intermediul simțurilor, în special gustul și mirosul. Numeroși producători folosesc diferite substanțe tocmai pentru a crea dependență față de produsele lor — un lucru pe care, de multe ori, îl cunoaștem și totuși alegem să consumăm astfel de produse. Suntem responsabili de tot ceea ce facem, inclusiv ca și consumatori.
De ce ne este greu să alegem sănătos
Trăim într-o lume tot mai dinamică, în care stresul a devenit o normalitate, iar acest lucru ne obligă să fim din ce în ce mai atenți la ceea ce facem pentru a avea o viață echilibrată. A te alimenta sănătos este, în principiu, la îndemână — dificultatea apare, de cele mai multe ori, în momentul cumpărăturilor. Diversitatea uriașă de produse face alegerea greu de făcut, iar etichetele nu ne ajută întotdeauna: fie nu înțelegem informațiile, fie textul este scris cu caractere foarte mici, aproape imposibil de descifrat acolo unde este descris conținutul produsului. Plecând tocmai de la această realitate s-a născut ideea proiectului.
O „marcă de încredere” pentru alimentul sănătos
Proiectul propune crearea unei mărci de încredere, vizibilă, care să fie aplicată pe produsele ce respectă o serie de criterii predefinite, pentru a veni în sprijinul consumatorului care dorește să mănânce sănătos și caută o garanție în acest sens. Nu este vorba despre produse bio sau eco, ci despre produse alimentare obișnuite, care însă corespund criteriilor stabilite. Metodologia de certificare a alimentului sănătos urmează să fie realizată de Institutul Național de Cercetare-Dezvoltare pentru Bioresurse Alimentare (IBA).
Parteneriatul din spatele inițiativei este unul solid, complementar și interdisciplinar: Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice București, în calitate de coordonator, alături de IBA, de InfoCons, de un producător de bunuri alimentare și de o agenție de comunicare. Este un demers de cercetare aplicată, de la care se așteaptă un impact puternic asupra societății.
Abordarea de lucru pornește de la analiza bunelor practici și a eventualelor mărci similare existente pe alte piețe europene, continuă cu studierea pieței românești — ce își dorește consumatorul, dar și care sunt punctele de vedere ale producătorilor și retailerilor — și se finalizează cu elaborarea unei strategii de marketing și de comunicare. Un rol esențial îl are cererea: dacă vor exista consumatori informați care caută marca, și companiile vor fi interesate să o aplice pe produsele lor.
Publicitatea, impulsul și mecanismele manipulării
În multe cazuri, consumatorului i se creează impresia că are nevoie de un produs tocmai pentru ca acel produs să îi poată fi vândut. Componenta vizuală a unui mesaj publicitar este adesea mai importantă decât textul, iar o parte dintre cumpărături se fac din impuls, pentru că ambalajul sau eticheta „arată bine”. Un exemplu concret îl reprezintă fructele și legumele perfecte la aspect — frumos colorate și mari — care nu sunt neapărat și cele mai sănătoase.
Ca și consumatori, ne putem apăra cunoscând mecanismele psihologice ale publicității. Atunci când înțelegi cum funcționează un mesaj publicitar, îți poți da seama când este manipulare și, cel puțin, poți fi conștient de faptul că te-ai lăsat influențat. Specialiștii în comportamentul consumatorului pornesc de la modele consacrate — de la teoria lui Freud, cu cele trei instanțe psihice (sinele, eul și supraeul), până la teoria lui Pavlov, pe baza căreia sunt construite mesajele de tip „stimul – răspuns”. În fața acestor tehnici, cea mai bună protecție rămâne atenția și conștientizarea propriilor reacții.
Reclamele adresate copiilor și responsabilitatea tuturor
Un punct sensibil îl reprezintă publicitatea adresată copiilor. Invitata a povestit, din experiență personală, cum a ales la un moment dat să renunțe la televizor pentru o perioadă, până când copiii vor învăța să discearnă între ceea ce este bun și ceea ce este mai puțin bun pentru ei și să înțeleagă că nu tot ceea ce văd la televizor este credibil. Tot ca exemplu, a relatat o situație în care, la un eveniment, copiilor li s-au oferit pungi cu snacksuri, napolitane și băuturi răcoritoare acidulate — produse total nepotrivite pentru context.
Cine este răspunzător? Răspunsul este că suntem, într-o măsură sau alta, cu toții: de la cei care organizează astfel de contexte, la părinți și la producători. Una este să pui în vânzare un produs într-un magazin și alta este să îl oferi gratuit, într-un cadru în care poate face rău. Faptul că reclamele pentru produse dăunătoare continuă să fie acceptate ține, în bună parte, de lipsa unor restricții ferme și de absența unei demonstrații clare a nocivității — un motiv în plus pentru ca fiecare consumator să fie atent și informat.
Educație și formare: viitorii specialiști, aproape de piață
Dincolo de proiectul dedicat alimentației sănătoase, Facultatea de Marketing derulează și o „comunitate de practică”, prin care atrage companii și organizații dispuse să ofere locuri de practică reale studenților, în schimbul unor viitori specialiști cu competențe aplicate. Tocmai printr-un astfel de parteneriat s-a născut și colaborarea cu IBA. Mesajul invitatei este clar: scopul nu este acela de a oferi doar o diplomă, ci de a forma specialiști care dețin cunoștințe și, mai ales, capacitatea de a le aplica în practică.
Concluzie
Marketingul alimentației sănătoase nu este despre a vinde mai mult, ci despre a oferi consumatorului informația și instrumentele de care are nevoie pentru a alege bine. InfoCons încurajează consumatorii să fie informați, să citească etichetele, să înțeleagă mecanismele publicității și să aleagă responsabil — atât pentru binele propriu, cât și pentru sănătatea celor dragi. Educația consumatorului rămâne cea mai bună formă de protecție.
Alege bine, te simți bine !
Semnătura : Departamentul InfoCons Protecția Consumatorului de Comunicare
