InfoCons te informează : Cine decide ce punem în coș ? – Anatomia unei alegeri în supermarket – Alina Epure
Intrăm în supermarket convinși că știm ce vrem. Avem poate chiar o listă de cumpărături: lapte, pâine, legume, fructe, cafea.
Patruzeci de minute mai târziu, în coș se află și produse pe care nu intenționam să le cumpărăm.
O gustare aflată la promoție.
Un produs nou.
Un desert pe care l-am văzut la capătul raftului.
Un pachet mai mare pentru că „merită”.
Un produs pe care scrie „natural”, „protein”, „fit” sau „fără zahăr adăugat”.
Și ceva luat în ultimele două minute, în timp ce așteptam la casă.
Credem că alegerea alimentară este rezultatul unei decizii simple:
Îmi place. Am nevoie. Cumpăr.
În realitate, între intenție și produsul care ajunge în coș există un întreg ecosistem de influențe.
Prețul.
Poziția la raft.
Ambalajul.
Promoția.
Lumina.
Disponibilitatea.
Dimensiunea produsului.
Timpul pe care îl avem.
Foamea.
Oboseala.
Copiii care ne însoțesc.
Reclamele pe care le-am văzut înainte să intrăm în magazin.
Și chiar ceea ce cumpără ceilalți.
Aceasta nu înseamnă că suntem manipulați la fiecare pas sau că nu mai avem libertatea de a decide.
Înseamnă că alegerea alimentară este influențată de mediul în care este făcută.
Iar dacă înțelegem acel mediu, putem deveni consumatori mai conștienți.
1. NU CUMPĂRĂM DOAR CU RAȚIUNEA
Ne place să credem că deciziile noastre sunt predominant raționale.
Comparăm.
Analizăm.
Alegem.
Dar creierul uman trebuie să ia zilnic un număr enorm de decizii, iar pentru multe dintre ele utilizează scurtături mentale.
În supermarket, acest lucru este foarte util.
Nu putem analiza timp de cinci minute fiecare iaurt, fiecare pâine și fiecare cutie de cereale.
Așa că folosim repere rapide:
cunosc marca,
arată bine,
este la reducere,
pare sănătos,
am mai cumpărat,
copilului îi place,
este mai ieftin,
este la nivelul ochilor,
scrie „nou”,
ambalajul este mai mare.
Mai există două elemente foarte importante: foamea și oboseala.
Cumpărăturile făcute atunci când ne este foarte foame pot modifica felul în care răspundem la stimuli alimentari. La fel, atunci când suntem grăbiți sau obosiți, avem mai puține resurse pentru comparații elaborate.
De aceea, același consumator poate face alegeri diferite marți dimineața, după micul dejun, și vineri seara, după zece ore de muncă.
Nu pentru că și-a pierdut brusc cunoștințele despre nutriție.
Ci pentru că deciziile sunt dependente de context.
Această perspectivă schimbă întrebarea.
În loc de:
„De ce nu am suficientă voință?”
putem întreba:
„Ce anume din mediul meu îmi influențează alegerea?”
2. RAFTUL NU ESTE UN SPAȚIU NEUTRU
Poziția unui produs contează.
Produsele amplasate în zone foarte vizibile, la capetele culoarelor, în apropierea caselor sau în alte puncte cu trafic ridicat au o probabilitate mai mare de a fi observate.
Iar înainte să cumpărăm ceva trebuie, evident, să îl vedem.
Acesta este motivul pentru care spațiul comercial este valoros.
Locul în care se află un produs poate deveni parte din strategia de vânzare.
Gândiți-vă la zona caselor de marcat.
Acolo nu avem nevoie de o pungă mare de făină sau de un kilogram de cartofi.
Întâlnim frecvent produse mici, ușor de consumat imediat și ușor de adăugat în coș fără prea multă deliberare.
Costul individual pare redus.
Decizia este rapidă.
Produsul este la îndemână.
Același principiu funcționează și în alte zone.
Un produs aflat exact în câmpul vizual are un avantaj față de unul pe care trebuie să îl căutăm.
Un produs amplasat lângă altul poate sugera automat o asociere de consum.
Sosul lângă paste.
Snackul lângă băutură.
Desertul lângă cafea.
Nu este nimic misterios în acest mecanism.
Este comportament de consum.
Dar odată ce îl înțelegem, putem face un exercițiu simplu:
înainte să punem în coș un produs pe care nu intenționam să îl cumpărăm, ne întrebăm dacă îl dorim cu adevărat sau dacă pur și simplu ne-a fost foarte ușor să îl vedem.
3. PROMOȚIA NE FACE SĂ CALCULĂM PREȚUL. DAR UITĂM UNEORI SĂ CALCULĂM CONSUMUL
„2+1 gratis.”
„Pachet economic.”
„XXL.”
„Al doilea produs la jumătate de preț.”
„Ofertă limitată.”
Promoțiile pot reprezenta avantaje economice reale.
Problema apare atunci când economia la cumpărare produce o creștere a consumului.
Dacă intenționam să cumpărăm un produs și găsim exact produsul respectiv la un preț mai bun, putem economisi bani.
Dar dacă oferta ne determină să cumpărăm o cantitate de două ori mai mare decât aveam nevoie, ecuația se schimbă.
Dimensiunea ambalajului poate influența și percepția porției.
Când avem în casă un recipient mare, reperul nostru vizual se schimbă.
Mai mult în dulap poate însemna și mai mult disponibil pentru consum.
Apare astfel o întrebare pe care rareori o punem în fața unei promoții:
„Economisesc bani pentru ceva ce aș fi cumpărat oricum sau cumpăr mai mult pentru că este ieftin?”
Nu este același lucru.
Acest principiu este important mai ales pentru produsele pe care tindem să le consumăm ușor și rapid.
Prețul per kilogram poate fi mai bun.
Dar cea mai avantajoasă achiziție nu este întotdeauna cea mai mare cutie.
Este cantitatea pe care o putem utiliza în mod realist fără risipă și fără să modificăm semnificativ cât consumăm.
4. AMBALAJUL NE VORBEȘTE ÎNAINTE SĂ CITIM ETICHETA
Un produs nu comunică doar prin ingrediente.
Comunică prin design.
Culoare.
Font.
Imagini.
Formă.
Cuvinte.
Simboluri.
Un ambalaj în tonuri de verde și bej poate sugera naturalețe.
Unul minimalist poate sugera puritate.
Un ambalaj cu elemente grafice sportive poate sugera performanță.
Imaginile cu fructe, frunze, cereale sau ferme pot construi o anumită poveste despre produs.
Pentru copii, personajele, culorile intense și formele atractive pot avea o putere aparte.
Iar peste toate acestea vin cuvintele:
„natural”.
„fit”.
„premium”.
„artizanal”.
„protein”.
„energy”.
„wellness”.
„fără…”.
Unele mențiuni nutriționale și de sănătate sunt reglementate și trebuie să îndeplinească anumite condiții.
Dar consumatorul face deseori ceva suplimentar: extinde semnificația unei afirmații asupra întregului produs.
Exact acesta este efectul de halou despre care am discutat în articolul anterior.
„Sursă de fibre” nu înseamnă automat că produsul are un profil nutrițional ideal.
„Fără zahăr adăugat” nu descrie întreaga compoziție.
„Protein” nu înseamnă că avem neapărat nevoie de produs.
„Vegan” descrie o caracteristică, nu reprezintă un calificativ nutrițional universal.
Ambalajul ne oferă informație.
Dar este și un instrument de comunicare comercială.
Rolul consumatorului este să știe să facă diferența între cele două.
5. CÂND COPILUL DEVINE PARTE DIN DECIZIA DE CUMPĂRARE
Alegerile alimentare devin și mai complexe atunci când cumpărăturile sunt făcute pentru întreaga familie.
Copiii nu sunt doar consumatori ai produselor cumpărate de adulți.
Pot deveni participanți activi la decizie.
„Îl vreau pe acesta.”
„Toți colegii vin la școală cu această gustare. Vreau și eu.”
„L-am văzut pe internet.”
„Are jucăria aceea, vreau și eu.”
„Este personajul meu preferat.”
Părintele nu ia decizia într-un laborator. Poate fi grăbit. Poate avea mai mulți copii cu el. Poate negocia simultan bugetul, preferințele familiei și timpul.
În acest context, ambalajele atractive și familiaritatea construită prin expunerea repetată la marketing pot conta.
Tocmai de aceea educația alimentară nu ar trebui să se adreseze doar părinților.
Copiii pot învăța treptat să fie și ei consumatori informați.
Putem transforma supermarketul într-un spațiu educațional.
„Hai să vedem ce fructe conține produsul.”
„Care este primul ingredient?”
„Ce înseamnă această afirmație?”
„Care dintre aceste două produse are mai multă fibră?”
„Avem nevoie de pachetul mare?”
În loc să spunem permanent:
„Nu ai voie.”
putem introduce o întrebare:
„Hai să vedem ce cumpărăm.”
Un copil care învață să citească o etichetă nu dobândește doar informații despre nutriție.
Învață să analizeze critic un mesaj comercial.
Iar aceasta este o competență care îi va fi utilă mult dincolo de supermarket.
6. CUM NE RECÂȘTIGĂM ALEGEREA?
Nu putem elimina marketingul.
Nu putem reorganiza magazinul înainte de fiecare sesiune de cumpărături.
Și nici nu trebuie să transformăm supermarketul într-un loc de care să ne temem.
Putem însă construi câteva bariere simple între impuls și decizie.
Prima este lista.
O listă de cumpărături nu este doar un instrument de organizare.
Este o decizie luată înainte de a intra într-un mediu plin de stimuli.
Nu trebuie respectată rigid, dar ne oferă un reper.
A doua este să nu mergem foarte flămânzi la cumpărături.
Foamea poate face produsele alimentare mai atractive și poate modifica deciziile pe care le luăm.
A treia este comparația.
Pentru produsele cumpărate frecvent, merită să comparăm o dată câteva variante și apoi să păstrăm reperele care funcționează pentru noi.
Nu trebuie să reluăm analiza completă în fiecare săptămână.
A patra este regula pauzei.
Pentru un produs care nu se află pe listă:
„De ce îl cumpăr?”
Poate îl vrem cu adevărat.
Și este în regulă.
Dar dacă răspunsul este doar „pentru că este la ofertă”, putem decide dacă oferta reprezintă într-adevăr un avantaj.
A cincea este privirea dincolo de partea frontală a ambalajului.
Lista ingredientelor și declarația nutrițională ne ajută să verificăm impresia creată de design.
A șasea este planificarea mediului de acasă.
Alegerile nu se termină la casa de marcat.
Ceea ce cumpărăm devine mediul alimentar al următoarelor zile.
Dacă fructele sunt disponibile și vizibile, sunt mai ușor de ales.
Dacă anumite produse sunt cumpărate în cantități foarte mari și se află permanent la îndemână, vor fi și mai ușor de consumat.
Uneori nu avem nevoie de mai multă voință.
Avem nevoie de un mediu care să facă alegerea dorită puțin mai ușoară.
CEA MAI PUTERNICĂ ALEGERE SE FACE UNEORI ÎNAINTE SĂ AJUNGEM LA RAFT
Nutriția este prezentată adesea ca o problemă de disciplină personală.
Știi ce este sănătos.
Atunci de ce nu alegi?
Dar comportamentul uman este mult mai complex.
Mâncăm și cumpărăm într-un mediu.
Suntem influențați de prețuri, disponibilitate, publicitate, norme sociale, timp, oboseală, familie, preferințe și experiențele acumulate de-a lungul vieții.
A recunoaște aceste influențe nu înseamnă să eliminăm responsabilitatea personală.
Dimpotrivă.
Ne oferă mai multe instrumente pentru a o exercita.
Dacă știu că promoțiile mă fac să cumpăr cantități mai mari, pot verifica dacă am nevoie de ele.
Dacă știu că foamea îmi influențează alegerile, pot evita cumpărăturile în acel moment atunci când este posibil.
Dacă știu că partea frontală a ambalajului este construită pentru a-mi capta atenția, pot întoarce produsul și citi informațiile.
Dacă știu că și copilul meu este expus mesajelor comerciale, îl pot învăța să le analizeze.
Dacă știu că ceea ce aduc acasă devine mediul alimentar al familiei, pot acorda mai multă atenție momentului cumpărăturilor.
Poate că întrebarea „Cine decide ce punem în coș?” nu are un singur răspuns.
Decidem noi, dar nu decidem singuri.
În jurul fiecărei alegeri există un context construit din marketing, economie, psihologie, disponibilitate și obiceiuri.
Iar libertatea reală a consumatorului nu înseamnă absența influențelor.
Înseamnă să le recunoască suficient de bine încât să poată spune:
„Am văzut mesajul. Am înțeles mecanismul. Acum aleg eu.”
Dr. Alina Epure
Doctor în Științe Medicale – Nutriție
Președinte Fondator, Asociația Nutribalance Nature
Fondator al proiectului „Să creștem generații sănătoase”
Semnătura : Departamentul InfoCons Protecția Consumatorilor de Comunicare
